宏觀環(huán)境下，各行各業(yè)都有各自的難題，再加上疫情的影響，企業(yè)內(nèi)部或多或少都存在轉(zhuǎn)型困境，破局成了很多企業(yè)的渴望。其中，控制成本是絕大多數(shù)企業(yè)首要解決的難題。

尤其對于那些轉(zhuǎn)化鏈路長的行業(yè)，如工業(yè)制造業(yè)、教育行業(yè)、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)。它們不像快消品那樣能快速完成轉(zhuǎn)化，更多時候要先獲取線索，再逐步推進后續(xù)環(huán)節(jié)。但企業(yè)獲取“有效線索”不易，線索獲取成本高、流失率高，最終的轉(zhuǎn)化率也難以提升。

以往，企業(yè)都過于重視“獲取線索”投入大量的市場促進用戶增長。在線上，一般獲取線索的傳統(tǒng)路徑為：制作物料、策劃落地頁、采買流量、關(guān)注留資率。但現(xiàn)在許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無論怎么調(diào)整，“線索貴”、“轉(zhuǎn)化低”的問題始終得不到解決。

針對目前線索問題可以拆解為兩點：

第一，“獲取線索”鏈路只是局部，局部鏈路的提效空間有限。比如運營部門只關(guān)注廣告展示、點擊、填表單，線索獲取自然會觸及效率天花板。此外，當(dāng)越來越多企業(yè)重視線上化轉(zhuǎn)型，流量競爭加劇，問題會變得愈發(fā)嚴重。

第二，“獲得”線索不是終點，線索還需要深度的經(jīng)營和培育。現(xiàn)如今“流量紅利”已經(jīng)逐漸消逝，營銷方式已經(jīng)從“我們該如何銷售更多產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶會怎么購買”對線索的精細化運營，洞察客戶需求，及時提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)是提升轉(zhuǎn)化的“發(fā)力點”。

例如針對教培行業(yè)：當(dāng)家長在網(wǎng)上看到某一課程，對課程內(nèi)容及機構(gòu)品牌尚未完全了解的情況下，就收到來自售賣課程銷售的電話攻勢，或銷售急切推進轉(zhuǎn)化，反而把潛在客戶推遠了。

對于客單價高、轉(zhuǎn)化周期長的產(chǎn)品來說，獲取用戶線索只是邁出了第一步，而往后的客戶心智培育才是潛移默化推動用戶不斷向前，最終選擇自己產(chǎn)品和服務(wù)的長期運營之道。

因此，從“獲取線索”到“運營-轉(zhuǎn)化線索”我們需要分以下幾步，并搭配相應(yīng)的營銷策略工具。

線索獲取及清洗、合并，原始線索、唯一線索、客戶線索

有效線索基本信息的構(gòu)成，可以更清晰的評價渠道/活動/內(nèi)容的貢獻，客觀評價市場推廣效果并精準(zhǔn)的為銷售轉(zhuǎn)化提供賦能。但線上線下線索來源多元化、用戶身份多重化也使得線索管理變得困難。因此，獲取到的線索不等于有效線索，從線索本身和管理角度，我們可以把線索分為：原始線索、唯一線索、客戶線索。

原始線索：符合線索創(chuàng)建規(guī)則的第一手信息為原始線索；
唯一線索：經(jīng)去重合并處理后的線索信息；
客戶線索：從市場-銷售輸出角度，完善客戶畫像，以支持銷售的營銷、決策線索信息。

通過對線索的清洗、梳理及統(tǒng)一，企業(yè)可更加精準(zhǔn)的判斷并識別客戶畫像及需求，為后續(xù)的跟蹤、轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

劃分旅程階段：需求-評估-購買-忠誠

用戶的購買行為不是一蹴而就的，尤其對于B2B行業(yè)來說，一家有采購需求的企業(yè)背后有不同角色的決策者，而每個決策者在不同節(jié)點關(guān)注的內(nèi)容也是不一的。一般來說從接觸到購買會經(jīng)歷“需求發(fā)現(xiàn)階段-了解評估階段-決策購買階段-維護忠誠階段”。

在用戶不斷接觸產(chǎn)品/服務(wù)過程中，企業(yè)可通過活動、內(nèi)容不斷完善用戶畫像并根據(jù)互動行為進行評分，通過線索評分機制，可以使銷售人員聚焦在高質(zhì)量的銷售線索上，從而提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)線索階段配置個性化內(nèi)容，內(nèi)容不僅獲客也可培育

內(nèi)容不僅是獲客的手段，也是培育用戶的手段。在每個階段，企業(yè)都需要去配備相應(yīng)的營銷觸點，營銷內(nèi)容和營銷動作，與客戶進行互動。

① 需求發(fā)現(xiàn)階段

從潛客到新線索，用戶往往會根據(jù)自己的需求，大量的搜索與之相匹配的內(nèi)容。因此，在本階段，我們應(yīng)首先提供與客戶痛點相匹配的內(nèi)容，展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，建立起用戶的認知度。主要內(nèi)容可有：

該階段最重要的目的是建立好的營銷觸點，激發(fā)用戶信任并產(chǎn)生留資行為。

② 了解評估階段

該階段，對于企業(yè)來說掌握了一定的客戶信息，明確客戶是帶著一定需求而來；對于客戶來說，挑選了市面上幾家產(chǎn)品并進行對比，從中找到合適自己的需求的產(chǎn)品。因此，在本階段，企業(yè)應(yīng)樹立專業(yè)度和權(quán)威度，向客戶闡釋清楚我們的產(chǎn)品/服務(wù)能解決他們的什么問題以及如何解決他們的問題，強化下單意愿。主要內(nèi)容有：

③ 決策購買階段

該階段銷售團隊是主攻角色，銷售需要更進一步接觸客戶，了解客戶最真實的需求，為客戶詳細闡述產(chǎn)品功能、進行產(chǎn)品演示，以此來降低客戶采購風(fēng)險。主要內(nèi)容有：

此外，對于傳統(tǒng)B2B行業(yè)來說，該階段線下拜訪也是不可或缺的，如果產(chǎn)品切實能解決客戶痛點且性價比合適，則大大有助于用戶的決策轉(zhuǎn)化。

④ 維護忠誠階段

不論對B端C端產(chǎn)品，用戶留存率考察比重逐漸增大。無論是老帶新，客戶續(xù)約都是市場或銷售團隊很重要的業(yè)績指標(biāo)。因此，該階段客戶成功/客服或產(chǎn)品售后團隊扮演著重要角色，需要不斷提高使用產(chǎn)品的滿意度，解決用戶問題并及時反饋產(chǎn)品/技術(shù)團隊進行產(chǎn)品優(yōu)化。主要內(nèi)容有：

總之，傳統(tǒng)營銷鏈路假設(shè)100個流量進來，從廣告投放-客戶留資-銷售轉(zhuǎn)化，可能轉(zhuǎn)化率僅為2%，但現(xiàn)在因為有內(nèi)容運營、微信/企微私域連接、直播互動等等精細化運營手段，剩下的98%流量的潛在轉(zhuǎn)化空間通過營銷策略工具被挖掘出來，憑借深度的線索經(jīng)營，企業(yè)將獲取更豐富的用戶數(shù)據(jù)和客群畫像，進而反哺投流精準(zhǔn)度和企業(yè)經(jīng)營策略，最終達到降本增效營銷目標(biāo)。