數(shù)字化營銷“硬著陸”已成制約B2B企業(yè)市場增長的絆腳石

當(dāng)下B2B市場營銷最讓人發(fā)愁的難題有獲客難、獲客貴、市場-銷售協(xié)同能力低等問題，隨著數(shù)字化營銷概念的深入，市場部期待通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)等Martech技術(shù)解決目前營銷遇到的困境，并以此帶來新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)實(shí)情況是，絕大部分公司在試水?dāng)?shù)字營銷時(shí)并不順利，理想中的客戶畫像數(shù)字化、互動(dòng)過程數(shù)字化、營銷結(jié)果數(shù)字化，每一步都步履艱難，而通過策略工具驅(qū)動(dòng)增長，更是難上加難，那具體的難點(diǎn)是在哪呢？

Focussend通過多方調(diào)研了解到，在具體營銷數(shù)字化實(shí)踐轉(zhuǎn)型中，市場部門未能有效規(guī)劃營銷數(shù)字化發(fā)展路徑，采用了與自身情況不符的方法論或技術(shù)產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了營銷數(shù)字化落地“硬著陸”。許多企業(yè)在數(shù)數(shù)字化營銷落地實(shí)踐中，拋開細(xì)分行業(yè)差異化、企業(yè)規(guī)模差異化、不同業(yè)務(wù)模式市場架構(gòu)的差異化、外資和內(nèi)資的差異化，而把實(shí)際的數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅停留在引入數(shù)字化策略工具的層面，就會(huì)陷入到“硬著陸”只引進(jìn)、不會(huì)使用策略工具的局面。而企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則需要拋棄“硬著陸”擁抱“軟著陸”通過漸進(jìn)式發(fā)展，來完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

Focussend認(rèn)為，B2B企業(yè)的數(shù)字化營銷發(fā)展，大致需要經(jīng)過以下幾個(gè)階段，從而完成“漸進(jìn)式發(fā)展之路”。

階段一：營銷物料數(shù)字化

數(shù)字化營銷并不是飄在空中的“樓閣”，而是需要依附物料載體，去收集用戶數(shù)據(jù)，建立與客戶互動(dòng)的數(shù)字化觸點(diǎn)，尤其是將傳統(tǒng)的線下接觸的方式線上化。比如傳統(tǒng)市場部門線下參展，必定會(huì)帶上各種關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品/品牌的物料，而以往這些物料并未形成數(shù)字化運(yùn)營能力，只作為信息展示，無法為企業(yè)參展帶來更多引流-獲客的賦能。

對于只具有初步數(shù)字化實(shí)踐的企業(yè)而言，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)物料數(shù)字化，進(jìn)而為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能。Focussend為初級數(shù)字化的企業(yè)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的展會(huì)數(shù)字化物料模型，通過為企業(yè)打造背景板、桌牌、宣傳冊、易拉寶....并規(guī)劃個(gè)性化二維碼、搭建自動(dòng)化流程，完成“吸粉-留資-擴(kuò)大傳播”的營銷意圖。

階段二：營銷場景數(shù)字化

業(yè)務(wù)場景是是企業(yè)和客戶，是平臺(tái)商和供應(yīng)商之間的連接器。不同類型、不同規(guī)模的的企業(yè)所側(cè)重的營銷場景是不一樣的，比如預(yù)算較少的B端企業(yè)對品牌官網(wǎng)場景、公眾號場景十分看重，通過打造行業(yè)案例、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容中心；對于海外營銷業(yè)務(wù)場景，則更多的使用EDM+SMS推送手段來與客戶建聯(lián)；對于預(yù)算較多，有一定市場規(guī)劃的企業(yè)，則采用多種組合型場景模式，通過線上直播、線下活動(dòng)、微信/企微生態(tài)場景與用戶進(jìn)行場景化交互。

因此，企業(yè)進(jìn)行場景數(shù)字化落地的時(shí)候，并不是絕對的以“他人”為參照物實(shí)行場景數(shù)字化的“硬著陸”，而是要基于企業(yè)自身優(yōu)劣勢、預(yù)算、規(guī)模、員工素質(zhì)等因素，完成數(shù)字化營銷場景的搭建，從而開啟數(shù)字化營銷“軟著陸”的大門。

階段三：營銷全渠道全觸點(diǎn)

在市場部門引入營銷策略工具的過程中，往往存在生搬硬套營銷方法論的問題，認(rèn)為只要客戶可能出現(xiàn)的地方，進(jìn)行表單或內(nèi)容的收口則代表完成了觸點(diǎn)布局。而實(shí)際上數(shù)字化觸點(diǎn)更關(guān)注與處于不同生命周期的用戶旅程的交互，通過各個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)字化、智能化達(dá)到多維度的客戶行為感知，才能真正實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)價(jià)值，反哺企業(yè)數(shù)字化營銷策略升級，真正滿足客戶需求。

以B2B最常見的營銷活動(dòng)場景舉例：數(shù)字化活動(dòng)營銷區(qū)別于以往線下活動(dòng)營銷的一大優(yōu)勢即是“數(shù)字化”，從用戶第一次與企業(yè)方接觸到注冊參會(huì)、會(huì)中互動(dòng)、會(huì)后行動(dòng)，每一個(gè)動(dòng)作都被以數(shù)字化的方式記錄下來，并且通過系統(tǒng)集成的方式傳遞到企業(yè)CRM或其他營銷系統(tǒng)中，正是通過這些接觸點(diǎn)，企業(yè)才能敏銳捕捉到客戶洞察，為下一次接觸提供服務(wù)，加速購買行為，并最終將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶。

對于進(jìn)入第三階段的B2B企業(yè)而言，已經(jīng)通過數(shù)字化觸點(diǎn)將所有的營銷渠道及營銷場景進(jìn)行了串聯(lián)，并初步實(shí)現(xiàn)了客戶的培育和轉(zhuǎn)化，可以說已經(jīng)邁入了數(shù)字化營銷軟著陸的大門。

階段四：營銷全鏈路協(xié)同

對于B端客戶而言，決策旅程是一個(gè)漫長的周期，從客戶和企業(yè)剛建立品牌認(rèn)知，到最終信任你并且下定采購決心，整個(gè)決策鏈路需要市場和銷售部門的協(xié)同努力來共同推進(jìn)，因此，達(dá)成以下幾個(gè)維度的全鏈路協(xié)同是至關(guān)重要的。

首先是KPI指標(biāo)一致：在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)市場部門KPI指標(biāo)都是和客戶線索獲取數(shù)量、品牌建設(shè)以及一些事務(wù)性工作掛鉤，而銷售部門的KPI則是清晰可鑒的合同金額、回款金額。因此，要想完成兩部門的協(xié)同，就應(yīng)賦予一些新的職責(zé)和KPI指標(biāo)。

其次是MQL判定標(biāo)準(zhǔn)一致：數(shù)字化營銷注重對客戶的精細(xì)化培育，在這個(gè)過程中，許多線索慢慢通過培育流程完成從leads到MQL的轉(zhuǎn)化，市場部門也將MQL作為線索移交的標(biāo)志，盡管通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的采用，甚至可以實(shí)現(xiàn)MQL線索的自動(dòng)化分配，但市場部門和銷售部門應(yīng)該在此之前對MQL的判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)商，以此對共同結(jié)果負(fù)責(zé)。

再次是建立SDR團(tuán)隊(duì)或職能：當(dāng)SDR的編制放在市場部門的時(shí)候，SDR不僅僅要具備通過電話與客戶溝通并挖掘需求的能力，還需要具有市場意識(shí)，知道市場運(yùn)營的基本邏輯和思路，能夠和市場人員處于同一個(gè)頻道。比如當(dāng)市場投放的線索無法做渠道追溯時(shí)，在SDR的階段可協(xié)助市場了解客戶來源，或者在前期溝通時(shí)，對客戶畫像做一定程度上的識(shí)別。

最后是與CRM打通：市場使用的MA系統(tǒng)與銷售部門使用的CRM系統(tǒng)進(jìn)行集成已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的一個(gè)發(fā)展方向。雖然它們是用于不同目的的兩個(gè)不同系統(tǒng)，但CRM和營銷自動(dòng)化軟件經(jīng)常協(xié)同使用，以最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢并結(jié)合其優(yōu)勢。

市場部門與銷售部門的業(yè)務(wù)協(xié)同，是數(shù)字化營銷發(fā)展的第四階段，也是許多企業(yè)（甚至包括頭部知名企業(yè)）存在著運(yùn)營摩擦的環(huán)節(jié)。而對于一些Martech廠商來說，卻往往會(huì)為了推介產(chǎn)品而引導(dǎo)客戶從第三甚至第四階段開啟營銷數(shù)字化，這就導(dǎo)致了許多企業(yè)在實(shí)踐過程中出現(xiàn)水土不服的情況，花費(fèi)更多的預(yù)算購買了許多暫時(shí)用不上的功能，不僅部署和實(shí)施繁瑣，給使用也帶來了諸多不便，嚴(yán)重影響了工作效率和業(yè)務(wù)成功的獲取，甚至成為了制約B2B市場增長的雞肋和絆腳石。

階段五：營銷自動(dòng)化智能化

企業(yè)引入數(shù)字化策略工具其中的一大優(yōu)勢便是營銷全流程自動(dòng)化，即通過搭建自動(dòng)化工作流，選定相應(yīng)的用戶群體及營銷策略就可以完成去人工化的完成營銷動(dòng)作。隨著企業(yè)營銷數(shù)字化水平的提升，對于自動(dòng)化流程的應(yīng)用也會(huì)逐漸嫻熟，這是需要循序漸進(jìn)的。

以內(nèi)容營銷舉例：企業(yè)能否在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推送符合用戶需求的內(nèi)容是內(nèi)容轉(zhuǎn)化重要因素。比如在參加展會(huì)時(shí)，工作人員無法保證兼顧到每位意向客戶。這時(shí)，當(dāng)潛在客戶想了解某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，掃描產(chǎn)品上的二維碼即可觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)功能，當(dāng)用戶提交聯(lián)系方式后，自動(dòng)發(fā)送包含產(chǎn)品相關(guān)的圖文信息。通過運(yùn)營人員前期設(shè)計(jì)好的自動(dòng)化工作流和高質(zhì)量的、相關(guān)的內(nèi)容流，引導(dǎo)客戶從這一內(nèi)容板塊進(jìn)入下一內(nèi)容板塊，讓客戶深度感知企業(yè)價(jià)值。

同時(shí)營銷智能化也是企業(yè)數(shù)字化營銷的未來突破點(diǎn)，包括了智能化歸因、AIGC、智能決策、智能預(yù)測等應(yīng)用。以營銷歸因?yàn)槔赏ㄟ^埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)對接等方式將各個(gè)營銷渠道的客戶數(shù)據(jù)接入營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，并根據(jù)各個(gè)渠道客戶數(shù)據(jù)在全鏈路的轉(zhuǎn)化情況，計(jì)算出具體的ROI。而轉(zhuǎn)化歸因則相對復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻魰?huì)與企業(yè)產(chǎn)生多次營銷交互，而在這些互動(dòng)過程中，各個(gè)觸點(diǎn)對于客戶成交的貢獻(xiàn)度是不一的，因此，轉(zhuǎn)化歸因問題也就成了數(shù)字化智能營銷亟待解決和突破的一個(gè)方向。

擁抱軟著陸，實(shí)現(xiàn)B2B數(shù)字化營銷漸進(jìn)式發(fā)展

Focussend認(rèn)為，對于B2B企業(yè)而言，在規(guī)劃數(shù)字化業(yè)務(wù)增長時(shí)，市場部門應(yīng)該從自身的企業(yè)及部門情況出發(fā)，定位和自測數(shù)字化營銷發(fā)展階段，并選擇可匹配數(shù)字化營銷軟著陸的martech系統(tǒng)。這其中最為關(guān)鍵的核心是，可以滿足企業(yè)數(shù)字化水平的不同，從不同階段平穩(wěn)起步，并能夠伴隨著數(shù)字化的提升，幫助企業(yè)完成營銷數(shù)字化的進(jìn)階。