個性化的內容帶來卓越的客戶體驗和業務優勢

受大環境的影響，流量紅利的逐漸退卻，互聯網用戶增長也變得越來越有難度。品牌的長尾效應在此刻顯得尤為重要，其中最重要的一環則是專業性的內容營銷。

數字化時代的內容營銷不同于以往傳統的“群發式”內容模式，更加關注對客戶的精細化內容運營，拆分的更細一點也就是說，企業要有完整的用戶生命周期模型策略，在用戶新增、流失、召回等環節都要做到內容精細化。

在此研究報告的基礎上，在今天和未來實現個性化內容的關鍵成功因素是什么？我們總結出以下三點：

內容溯源管理

以往“群發式”內容模式，內容面向廣大用戶，不僅效率低、轉化差，也無法量化不同內容類型的效果。因此，數字化時代，內容溯源能力對內容營銷十分重要，我們需要對內容進行持續性的監測，讓所有的內容都可溯源、可監測、可分析、可利用，變成企業自身的內容資產。

具體方式可通過埋點、API、設置可追蹤參數等手段，企業可以實時監測客戶是看到哪個內容過來的咨詢的？從哪個推廣渠道進來的線索？實現對內容效果的監測，知道客戶的轉化動作，是來自于什么時間什么平臺的什么內容。

比如，在用戶拉新中，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過哪些關鍵詞搜索過來的客戶多，不同的關鍵詞也會做A/Btest內容。因此，做好內容化的溯源管理是個性化的基石。

內容標簽管理

簡單來說就是分析用戶喜歡看的文章類型，得到用戶的興趣偏好，在這樣的基礎上，對用戶進行內容的個性化推薦和push推送，來有效促進app的活躍并拉長用戶生命周期。

內容標簽管理簡單來說其實就是兩步走：

一是給文章進行分類，也就是我們俗稱的給文章打標簽。

二是給用戶打標簽，也就是用戶閱讀了哪些類型的文章，相應的就會獲取到自己的興趣偏好標簽。比如我愛看科技類型的文章，那我便有極大的可能被打上科技的資訊標簽。

具體的內容標簽類型，還是要以業務為驅動，無論是對產品的拉新，促活還是留存，都應具有整體和針對性的內容策略，貼合用戶生命周期，最終實現客戶價值的最大化。

內容生命周期管理

個性化的內容訂閱正在成為內容營銷的新風口，改變了以往吃“大鍋飯”模式，轉而關注內容與用戶之間的“真實需求”。而要想實現根據客戶生命周期實現內容的精準運營，底層邏輯則是通過三個步驟：

那么，具體到落地實操中，企業如何實施內容個性化升級？

一是定私域。在B端營銷中，微信/企微/視頻號/社群是常見的私域場景，確定了私域場景，下一步就是利用個性化內容去做用戶旅程設計、用戶交互設計、培育轉化成交路徑設計。

二是定場景。比如在公眾號，可以搭建數字化微站，承載多元化內容物料，如產品資料/解決方案/白皮書等，將數字化微站放在不同渠道，并通過渠道活碼， 將用戶行為數據做好溯源，實現不同渠道不同內容的洞察。

三是定數字化觸點。內容分散在不同入口，所以要首先確定用戶與企業接觸的關鍵內容觸點，通過對內容下載/瀏覽/觀看等行為監測，獲取用戶行為，為后面的內容個性化營銷奠定基礎。

四是定內容策略。以上都是點狀物的呈現，而客戶實際上在每個階段都有不同的內容需求，因此，要建立全鏈路的內容運營策略，考慮留資設計、運營流程設計等階段。

例如，在微信關注場景中，首先，要梳理不同的關注來源，再做不同的場景內容回復。在常見的活動關注場景下，則可以重點引導用戶參與現場的抽獎活動或問卷調查，或者下載活動中相關的資料文檔，使之產生留資行為。

五是定物料。定好觸點、布局好入口、搭建好了策略及流程。最后，就是將這些場景需要的所有物料，進行梳理，并進行輸出。包括內容體系物料、交互物料、觸點物料。