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內(nèi)容營(yíng)銷(content marketing)是一種營(yíng)銷策略，品牌企業(yè)主在實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要通過(guò)創(chuàng)作及發(fā)布高價(jià)值、高相關(guān)度及一致性的內(nèi)容來(lái)吸引并維系目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)于業(yè)務(wù)營(yíng)銷和品牌認(rèn)知度的轉(zhuǎn)化。

Focussend基于2019年市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，93% 的 企業(yè)B2B營(yíng)銷在嘗試使用內(nèi)容營(yíng)銷策略，82% B2C 的品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷拓展更多新的客戶群體，78% 的首席營(yíng)銷官（CMO）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是未來(lái)的發(fā)展趨向。

內(nèi)容營(yíng)銷已然成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一大核心，做好內(nèi)容營(yíng)銷，你需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
我們先來(lái)看幾個(gè)問(wèn)題：
• 內(nèi)容營(yíng)銷是否以品牌價(jià)值為核心？
• 所創(chuàng)作的內(nèi)容及內(nèi)容風(fēng)格是否貼合前期用戶運(yùn)營(yíng)調(diào)研結(jié)果？
• 內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布是否具有連貫性？并有具體的時(shí)間規(guī)劃？
• KPI是否合理？
• 是否對(duì)參與效果評(píng)估的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評(píng)估？
帶著這些問(wèn)題，我們來(lái)具體聊聊企業(yè)營(yíng)銷如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)

1、找準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)以及衡量標(biāo)準(zhǔn)

首先，通過(guò)合理的評(píng)估及業(yè)務(wù)匹配度考察，準(zhǔn)確設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)。

超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，在內(nèi)容營(yíng)銷和分發(fā)策略方面，增加銷售收入是最重要的目標(biāo)，其次為增強(qiáng)品牌認(rèn)知和增加銷售線索。

雖然營(yíng)銷的最終目的都是增加銷售收入，但基于用戶生命的各周期而言，是為了提升銷售線索數(shù)量、增加品牌認(rèn)知度還是增加用戶參與度，提高投資轉(zhuǎn)化率，需要明確并且細(xì)化。

其次，如何準(zhǔn)確衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果？

典型的品牌認(rèn)知衡量標(biāo)準(zhǔn)包括品牌微信粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，甚至是網(wǎng)站、e-mail訂閱量的增加等，也可以衡量網(wǎng)站訪問(wèn)量或應(yīng)用下載量的變化情況。

如果把銷售定位為最終目標(biāo)，則增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，消費(fèi)者數(shù)目則是描繪最終成功的直接度量手段。衡量的具體目標(biāo)可以是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容帶來(lái)的潛在客戶數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)流程的縮短，運(yùn)營(yíng)用戶留存率的增加。這些是制定增加內(nèi)容預(yù)算，設(shè)定項(xiàng)目所需要展示的基本的ROI指標(biāo)。

2、選擇針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)人群的內(nèi)容營(yíng)銷露出方式

營(yíng)銷商平均在內(nèi)容營(yíng)銷上花費(fèi) 25% 及以上的預(yù)算。營(yíng)銷人員投入寶貴的時(shí)間和資源來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容，但哪種類型的內(nèi)容對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)最有效？Ascend2的一項(xiàng)關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀研究顯示，內(nèi)容營(yíng)銷最有效的內(nèi)容形式是視頻/動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)站文章/博客、社交媒體內(nèi)容、研究報(bào)告、線上研討會(huì)、圖表信息和案例研究/白皮書(shū)。

3、選擇內(nèi)容輸出的最佳渠道

近三分之二（63％）的營(yíng)銷人員將搜索引擎營(yíng)銷(SEM)視為用于分發(fā)內(nèi)容的最有效的付費(fèi)渠道。一半（50％）表示社交媒體廣告是最有效的付費(fèi)頻道。

事實(shí)上，70%的企業(yè)都已經(jīng)應(yīng)用競(jìng)價(jià)推廣來(lái)提高品牌知名度，提高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)人們對(duì)于一個(gè)事物不了解時(shí)，他的第一反應(yīng)便是使用搜索引擎進(jìn)行搜索，因此你所生產(chǎn)的高價(jià)值內(nèi)容如果不能讓用戶輕易的獲取到，那么就算生產(chǎn)再多的內(nèi)容也是徒勞。但就當(dāng)前中國(guó)SEM行情來(lái)看，SEM的投放成本越來(lái)越高，與之相較，如今的社交媒體廣告更具有自媒體的屬性，形式也更偏向于信息流廣告。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)定位潛在用戶，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

4、運(yùn)營(yíng)用戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠提供個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容的品牌的商品

88%的消費(fèi)者表示個(gè)性化內(nèi)容改善了對(duì)品牌的印象；78%的消費(fèi)者表示個(gè)性化的內(nèi)容能提高購(gòu)買(mǎi)意向；50%的消費(fèi)者表示，如果品牌在個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷方面做得好，他們?cè)敢庵Ц陡噘?gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。

品牌如果不能提供個(gè)性化的內(nèi)容，很可能出現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)疏遠(yuǎn)的危險(xiǎn)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠提供個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容的品牌的商品。

個(gè)性化意味著你所傳達(dá)的內(nèi)容是與用戶相關(guān)的。就金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，在推送理財(cái)產(chǎn)品時(shí)如果不加區(qū)別的使用統(tǒng)一的模板消息對(duì)用戶實(shí)行郵件、短信的狂轟濫炸，用戶很可能產(chǎn)生反感情緒。正確的做法是，了解客戶的理財(cái)偏好，對(duì)于收益和風(fēng)險(xiǎn)的期望，以及可用于理財(cái)?shù)馁Y產(chǎn)評(píng)估，有針對(duì)性的推薦適合客戶的理財(cái)產(chǎn)品。這樣收到推送消息的客戶會(huì)更容易被吸引，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

5、用戶運(yùn)營(yíng)普遍重視通知和指導(dǎo)方面的內(nèi)容

消費(fèi)者認(rèn)為通知(40%)和指導(dǎo)(28%)方面的內(nèi)容是最有價(jià)值的，此外11%的消費(fèi)者表示具有啟發(fā)性的內(nèi)容最有價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)先為用戶提供解決方案，幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題。了解你的用戶，用戶想要獲取哪些信息？可能遇到什么樣的行業(yè)問(wèn)題？我又能如何幫助用戶運(yùn)營(yíng)人員解決這些問(wèn)題？采取更為靈活的營(yíng)銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，即使用戶現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也會(huì)自發(fā)進(jìn)行傳播，在以后需要購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品時(shí)第一個(gè)的想到的可能就是你。

6、內(nèi)容營(yíng)銷需要完成從外推型營(yíng)銷（Outbound marketing）到集客型營(yíng)銷（inbound marketing）的轉(zhuǎn)變

通過(guò)提供有效信息、娛樂(lè)及教育消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷幫助提升品牌認(rèn)知度，并確保在購(gòu)買(mǎi)階段消費(fèi)者會(huì)考慮到品牌。這就是內(nèi)容營(yíng)銷在拉引策略逐步取代硬推的市場(chǎng)所起到的作用。高價(jià)值、高相關(guān)度的內(nèi)容會(huì)將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)即為集客型營(yíng)銷。聽(tīng)起來(lái)容易做起來(lái)難，如果沒(méi)有完善的計(jì)劃，你很可能會(huì)浪費(fèi)大量的人力物力結(jié)果卻創(chuàng)作了一堆垃圾信息，并被埋沒(méi)在泛濫的信息洪流中。Focussend將這一過(guò)程大致歸納為以下四個(gè)階段：

• 吸引階段（Attract）：通過(guò)創(chuàng)作一些符合目標(biāo)客戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將目標(biāo)客戶吸引過(guò)來(lái)，這一階段你需要打造自己的自媒體平臺(tái)（微信公眾號(hào)、博客、論壇等），加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷、官網(wǎng)建設(shè)與搜索引擎優(yōu)化(SEO)。

• 培育階段（Leading nurturing）： 吸引了目標(biāo)客戶之后，繼續(xù)輸出高價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行銷售線索培育，通過(guò)搭建登錄頁(yè)以及CTA,獲得他們的聯(lián)系方式，獲取用戶行為軌跡偏好，構(gòu)建360用戶畫(huà)像，并對(duì)銷售線索進(jìn)行評(píng)分。

• 轉(zhuǎn)化階段（Convert）：通過(guò)不斷的內(nèi)容價(jià)值輸出，客戶對(duì)于品牌已基本上有了明確認(rèn)知，通過(guò)郵件、短信發(fā)送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容督促他們做出購(gòu)買(mǎi)決定。

• 維護(hù)階段（Maintain）： 對(duì)于已經(jīng)完成購(gòu)買(mǎi)的客戶，千萬(wàn)不要忘了他們，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)度，增加復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。

社交媒體、SEM、官網(wǎng)都是獲客的絕佳途徑，但對(duì)于銷售線索的培育、轉(zhuǎn)化、以及維護(hù)方面，營(yíng)銷自動(dòng)化是目前唯一可以實(shí)現(xiàn)的最好途徑。Focussend營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)不僅可以協(xié)助獲客（社交媒體、官網(wǎng)上的各類表單、落地頁(yè)、海報(bào)的制作），還可以通過(guò)設(shè)置自動(dòng)化工作流，對(duì)銷售線索進(jìn)行持續(xù)全面的孵化，貫穿用戶生命周期，全面打通郵件、短信、微信、官網(wǎng)四大主流渠道，實(shí)現(xiàn)了多渠道的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助企業(yè)多渠道運(yùn)營(yíng)客戶，解決企業(yè)用戶管理、用戶培育、用戶轉(zhuǎn)化、用戶維護(hù)等多方面的難題。

用戶運(yùn)營(yíng)的方式又很多種，但內(nèi)容營(yíng)銷是成本比較低的一種，內(nèi)容營(yíng)銷方法在實(shí)施過(guò)程中需要靈活應(yīng)用。通過(guò)不斷地用戶反饋、調(diào)整才能提升內(nèi)容的持續(xù)有效性，才能達(dá)成最終的用戶轉(zhuǎn)化效果。